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米其林将广告改在影院首播的背后

                文/色色猴

这是米其林在去年推出的一支60秒的广告。创意来自《英雄》《卧虎藏龙》等经典桥段。

本来这支广告要在分众传媒液晶屏上播出，但是听说有“全国高端银幕广告联播网（银幕巨阵）”之后，转而将影院作为其广告的首发平台，在全国影院投入大笔资金播放广告，这是为什么？

据笔者分析，主要有以下几点：

1、电影院的震撼音效能最佳地表现这支广告的效果。

    电影银幕一般相当于世界上最大电视机100多倍，IMAX巨幕影院更是高达8层楼，相当于半个足球场。巨大的银幕和高清晰度、高色彩还原度足以表现任何创意的细节。影院的音响设施一般都是采用世界上最好的音响系统。大部分经过专业设计，得到杜比认证和DTS认证。

2、影院良好的广告环境可以让受众留下美好的第一印象。

    跟消费者沟通好比跟消费者谈恋爱，良好的第一印象是特别重要的。去见你心仪已久的对象，首先要刮胡子、穿干净的衣服，为什么？因为：第一印象最重要。我们的广告面向消费者的时候，我们应该给顾客一个最好的感观刺激。研究表明：好的第一印象，需要6次~7次的负面影响才能完全抵销掉。第一次好的初次印象效果，是普通刺激的6~7倍。

    电影广告就就好比媒体中最容易给人留下良好印象的时尚帅哥。他比普通的帅哥魁梧(电视机大100多倍)，一般都是穿名牌衣服（采用世界上最好的影音设备），他们收入高，经常出入高级场合（门票贵，一般影院都位于城市商业中心的中心）。

3、电影受众：消费者的董事会

   美国总统大选曾经有一个调查结果表明：总统竞选广告不必到达到每个人，关键是要到达人群中的“意见领袖”，所以他们特别选择在健身房、电影院投放广告。我们称之为消费者的“董事会”。
    这些人虽然在城市中占的人群比例并不是那么大，但是他们对消费者产生强烈的引导作用，这些常常在电影院看电影的人，他们往往是办公室最活跃的人，他们是最容易接受新观点，并且非常喜欢向周围的人推销他们的观点。
 
INDEX
过去一年去电影院看过电影
每月到电影院看电影1次以上
在社交活动中,我是活跃的分子
112.3
129.8
我比起其他人更加能干
104.3
117.1
我身边的人常常来征求我的意见
105
117.1
我认为自己的创造力很强
114.9
126.1
数据来源：CMMS2006春季     电影主流人群：每月到电影院看电影1次或以上
以上为INDEX数值  （INDEX是表明其倾向的数值，平均数值为100）
延伸研究：影院广告可以作为广告的首发平台
  电影可以举行首映礼，为什么广告不可以呢？现在很多广告都是大腕明星云集，但是却没有人举办过广告首映礼。我们借助电影首映礼的概念，广告完全可以举办首映礼，大可以运用电影院作为首发平台，和电影炒作一样进行首映礼，这些大明星完全可以聚集来大量的媒体关注，成为一个娱乐事件。
  
   据悉，可口可乐公司正在和中国最大的影院广告运作公司央视三维公司接触进行合作新广告的首映事宜，笔者会持续关注，及时为大家报告。
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